de STER als zondebok

Wat je ook kunt vinden van Geert Wilders; gevoel voor timing heeft hij. Op Sinterklaasavond verrast hij de vaderlandse pers met een open brief in (nota bene) de Volkskrant, waarin hij de aanval opent op de televisiereclame bij de publieke omroep.

Slacht de STER, red de kranten, luidt zijn oproep aan het adres van de kranten.

Twee weken later nemen pakweg veertig kranten en tijdschriften per brandbrief aan minister Plasterk de commerciele activiteiten van de publieke omroep onder vuur, stapt NOS-hoofdredacteur Laroes boos uit het genootschap van hoofdredacteuren en is er bijna geen columnist te vinden die niet staat te treuren aan het ziekbed van zijn of haar zieltogende (?) krant.

Wilders kan meer dan tevreden zijn.

Dat de kranten het moeilijk hebben is geen nieuws. Ze hebben al een tijdje last van dalende omzetten, en daar komt nu de economische crisis bij. Dat de STER het moet ontgelden, wekt al evenmin verbazing. Hetzelfde gebeurde in de jaren tachtig, toen de dagbladpers ook te kampen had met teruglopende lezersaantallen en economische tegenslag. Toen was de ontzuiling een belangrijke oorzaak van de achteruitgang; nu is het de ontlezing - ofwel de opkomst van het steeds snellere en mobielere internet als vrij toegankelijke en onuitputtelijke nieuwsbron.

Het zijn ontwikkelingen die niet te keren zijn en de kranten dwingen tot een antwoord. Maar het is moeilijk investeren in een ongewisse toekomst. Makkelijker is het de aanval te openen op de zwakste partij, zeker als daar veel te halen is. En dat is, per definitie, de STER - het commerciele spekvarken in het reservaat van de publieke omroep, dat alleen kan bestaan bij de gratie van een politieke meerderheid.

Ongewenste indringer
In het allereerste reclamespotje dat ooit op de Nederlandse televisie verscheen, op 2 januari 1967, is een krantenlezer te zien die als volgt wordt toegesproken: "Zeven seconden geleden begon de reclame in de televisie. U wist het uit uw krant. Dezelfde krant die u elke dag al het nieuws brengt van overal. Leg nu die krant even opzij en kijk naar de reclame op uw beeldbuis. U kunt straks immers rustig verder lezen. Want uw krant kunt u niet missen. Geen dag".

Noem het schijnheilig, noem het schuldbewust. Duidelijk is hoe dan ook dat de STER al bij haar geboorte in grote deemoed tracht de krantenwereld te vriend te houden. Een zinloze missie. De kranten moeten overleven in de jungle van de vrije markt en beschouwen de STER ten principale als een ongewenste indringer. Toch betekent het niet dat de kranten ook lijden onder deze onwelkome concurrentie. Per slot van rekening is de STER opgericht als antwoord op de toenemende vraag naar reclamezendtijd waaraan de gedrukte pers niet kon voldoen.

Politiek Den Haag had er ook voor kunnen kiezen die nieuwe advertentiemarkt te gunnen aan één of meer commerciele zenders, zoals in Engeland geschiedde. Dat was misschien zuiverder geweest. Maar het had de krant geen cent meer opgeleverd. Integendeel: in de eerste jaren kregen de kranten ter compensatie een flink deel van de STER-opbrengsten. Dat was ze in een commercieel stelsel niet zomaar in de schoot gevallen.

Tijden veranderen; de argumenten niet. De adverteerder is allang niet meer afhankelijk van de publieke omroep voor het plaatsen van een televisiespotje. Anders dan in 1967 is er nu een groot aantal commerciële zenders, die met gretigheid lonken naar het marktaandeel van de STER. Ze stellen zich op als een bondgenoot van de kranten, in de jacht op de STER-miljoenen. Maar als Loeki is geslacht, gaan zij er met het buit vandoor. En staan de kranten nog steeds met lege handen, als ze niet zelf gaan avonturieren op de televisiemarkt.

De papieren krant is een mooi en onvervangbaar medium, met zijn eigen, unieke karaktereigenschappen. Eeuwenoud, maar daarom nog niet ouderwets. Het zwakke punt is de dure en relatief trage bezorging, die de krant op achterstand zet ten opzichte van de jongere, electronische communicatiemiddelen. De vraag is niet zozeer of de krant nog bestaansrecht heeft, maar of de papieren versie wel kan overleven op de vrije markt - zeker gaat als het gaat om de kwaliteitskranten die het moeten hebben van trouwe abonnees.

In Detroit, zwaar getroffen door de ellende in de auto-industrie, heeft de lokale uitgever kort geleden besloten de bezorging van The Detroit News en Detroit Free Press te beperken tot de drie meest winstgevendste dagen per week. Op andere dagen moeten lezers het doen met de website of kunnen ze een uitgekleed krantje kopen op straat. Dat lijkt het begin van het einde voor de papieren krant. En één ding is zeker: de STER heeft daar geen enkele invloed op.

Pakkende slogan
Red de krant; slacht Loeki. Het is een pakkende slogan, maar hij slaat nergens op. De kranten doen er goed aan zich af te vragen of ze zich niet voor de verkeerde kar laten spannen, als ze de aanval op de STER openen. Het is geen geheim dat Geert Wilders uit is op de decimering van de publieke omroep. Dat is legitiem, maar staat op zichzelf los van het al dan niet slachten van Loeki. De opbrengsten van de STER verdwijnen niet in de zakken van de omroep, zoals Wilders suggereert, maar in de staatskas. De publieke omroep moet het doen met een vast budget, waarop overigens flink is bezuinigd in de afgelopen jaren. Het slachten van Loeki maakt die omroep er voor de belastingbetaler alleen maar duurder op. De kijkers in landen met een reclamevrije publieke omroep, zoals België en Engeland, zijn per hoofd aanzienlijk meer kwijt dan de ruim 30 euro die de Nederlander netto betaalt voor zijn in vergelijking toch al goedkope publieke zenders.

Als Wilders de omroep wil aanpakken, moet hij op zoek gaan naar een Kamermeerderheid die, net als hij, het budget terug te schroeven - niet de kranten mobiliseren voor een aanval op Loeki. En als hij de STER wil afschaffen - ook een legitiem politiek streven, maar staat weer los van de discussie over de grootte van die omroep - moet hij niet suggereren dat de kranten daarmee zijn gered. Wie heilig gelooft in het primaat van de vrije markt, kan zich niet verschuilen achter mijmeringen over een verdwijnend krantenlandschap. Dan is het eventuele verdwijnen van de papieren krant de onvermijdelijke prijs van de voortuitgang, die zijn eigen digitale antwoord moet vinden op de behoefte aan een vrije, onafhankelijke en pluriforme (kwaliteits)pers. In dat licht krijgt de bezorgdheid die Wilders uit de fletse glans van vals sentiment.

Vertroebelde blik
Wie de brief van Wilders leest, stuit vooral op ronkende volzinnen waarmee hij de 'holle bolle Gijs' in Hilversum verdacht maakt. Al is hij handig genoeg om hier en daar een valide argument op te voeren. Zowel Wilders als de veertig kranten en tijdschriften beklagen zich over de tv-gidsen en aanverwante uitgaven waarmee sommige omroepen zich begeven op de advertentiemarkt van de gedrukte media. Een klacht die hout snijdt, maar je zou van serieuze kranten mogen verwachten dat ze zich niet op sleeptouw laten nemen in een campagne tegen de publieke omroep - en de feiten onder ogen zien.

De kranten vragen Plasterk nog net niet om geld. Wel om een eerlijk spel; een level playing field, in modern jargon. Dat mag. Maar als ze op de vrije markt willen overleven in het digitale tijdperk, doen ze er goed aan eerst en vooral naar zichzelf te kijken. De krantenwereld heeft de afgelopen jaren het nodige kapitaal verkwanseld aan dubieuze investeerders die alleen uit zijn op aandeelhoudersgewin. Kapitaal dat nodig is om te investeren in de toekomst.
Wie Loeki aanwijst als zondebok, heeft last van een vertroebelde blik.

Tags: